随着近年来短视频内容平台的爆火，抖音等软件逐渐成为移动网民的一种生活方式，短视频内容平台已经成为互联网的“流量高地”，也成为营销的必争之地。处在“大零售”转型的重要阶段，银行是如何利用抖音等短视频和直播等媒介形式来触达用户的，其效果如何?抖音粉丝能转换成银行客户吗?
随着金融科技的发展，商业银行日趋激烈的竞争逐渐从线下转移到线上，在新冠肺炎疫情的催化下，银行在抖音上的战场也硝烟弥漫。
那么，在银行的抖音账号里，都在播放着什么样的内容?粉丝数量大、获赞多的银行，短视频里有什么秘诀?粉丝越多，客户就越多吗?
银行账号分化明显
仅从抖音单个平台来看，已经有许多银行抓住了短视频平台的发展机遇，以多种账号形式入驻抖音，为未来零售业务的发展提前布局。
调查发现，银行设立的抖音账号大致分为三大类：首先是银行总行的官方账号;其次是数目最为庞大的一类，包括银行信用卡中心的账号、App账号和分支行号;还有一种就是以员工为账户主体的客服号或个人号。
据不完全统计，抖音的银行总行账号有100多个，除一众上市银行外，数量众多、各不相同的农商行、村镇银行也纷纷设置了抖音号。这些银行账号分化明显，运营情况参差不齐，有的获赞千万，有的连粉丝数量都不能过万。
统计数据显示，截至2022年3月3日，抖音号粉丝量最多的总行账号为微众银行。微众银行以“量”取胜，是目前发布作品数量最多的总行账号，共570条，单个作品点赞量则大部分在几千左右，少数火爆的视频点赞量过万。在内容方面，微众银行的抖音视频主要是邀请众多企业家、律师、分析师，向小微企业管理者传递商业思维。
粉丝数量排第二、第三的分别是招商银行和网商银行。微众银行和网商银行同为专注小微企业的互联网银行，而招商银行向来有“零售之王”称号，以上3家银行的目标用户与抖音用户重合度高，在抖音争夺流量符合其零售战略。值得一提的是，抖音粉丝数量超过200万的银行总行账号仅此3家。
浙江大学国际联合商学院副教授王琤认为，这三家银行的基因决定了他们的年轻用户比例较大，在新媒体渠道上探索的步子更先行，跟随平台发展的红利期快速积累用户。且抖音已经发展成一个国民平台，任何定位于服务大多数人的行业和品牌都不能再忽视抖音这个传播阵地的存在。
同时，抖音粉丝数前十的银行总行账号中，有3家互联网银行，还有4家全国性股份制银行，2家国有银行，1家城商行。
而工商银行、农业银行等国有大行的抖音账号，虽然粉丝量也有达到数十万，但大多数视频的点赞仅维持在几百、几千的水平。
调查发现，体量较大的银行机构，除了代表公司整体的总行官方账号外，还设有分支行号、信用卡中心号等。整体来看，这些账号粉丝数量和点赞数都要小于总行账号。分支行账号延续了总行账号的风格，在粉丝量上鲜有突破。至于信用卡中心运营的账号，粉丝量在10万以上的只有6个，其中又仅有招商银行信用卡、平安银行信用卡、广发银行信用卡在百万左右。
提供优质服务是关键
随着近年来短视频内容平台的爆火，抖音等软件逐渐成为移动网民的一种生活方式。QuestMobile数据显示，抖音和抖音极速版(未去重)在2022年1月的日活跃用户数达5.43亿人，抖音主站人均单日使用时长为1小时48.7分钟，均在稳定增长中，短视频平台用户黏性稳步提升。
当下，短视频内容平台已经成为互联网的“流量高地”，也成为营销的必争之地。
目前，银行业正处在“大零售”转型的重要阶段，面临着如何进行营销创新、实现零售业务增长等全新课题。作为资产规模巨大、用户体量庞大的金融机构，利用好抖音等短视频和直播等媒介形式来触达更多用户、增加客户黏性，是必备选择之一。
不过，想做是一回事，做不做的好就是另外一回事。银行抖音号运营现状其实也只是整个抖音创作生态的缩影。
王琤认为，“运营抖音的核心永远是内容，在全民短视频时代，如何用视频语言与用户沟通，用创意的形式承载对用户来说有价值，可感知的高质量信息，同时渗透产品力的传达是所有品牌面临的永恒挑战。”
那么，官方账号的粉丝和银行客户会有转换的可能吗?
有业内人士表示，银行的粉丝并不等同于这个银行的客户，二者转换还需满足一定条件，比如：粉丝对该银行服务信任或青睐，同时，该银行金融产品与粉丝的需求较为契合;由于粉丝对该银行的品牌等有所了解，粉丝是该银行的潜在客户。
王琤认为，随着财富管理意识的提升，抖音上对财经内容感兴趣的用户已突破1.5亿，大量的用户已经将财经内容融入了日常的生活。除了观看财经视频，他们也会搜索财经热词、提出问题，2021年抖音用户提出了超过8亿个财经相关问题。“抖音已成为打开用户了解财经知识的窗口，银行如果能看到这个这个趋势，就会发现在抖音上存在与用户沟通，建立关系的巨大机会和价值，自然也会吸引更多的客户。”
不过，有业内专家表示，金融本身是服务行业，其核心竞争力还是提供优质服务，通过信息科技等吸引粉丝，但最终还是要落脚于金融服务，满足客户多元金融服务需求，努力为客户创造价值。( 尹史)
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